for the first and last: Konsumen dan Analisis Pasar

Mengenal Konsumen

Untuk mengenal konsumen, pertama-pertama lakukanlah riset atas customer base-nya. konsumen saat ini mungkin saja merupakan pasar paling penting. Kenalilah sebanyak mungkin mengenai siapa sebenarnya konsumen Anda sekarang, dari mana mereka menemukan anda, apa yang mereka suka dan tidak suka mengenai anda. Gunakanlah hasil survey konsumen, random interview, feedback sheet dan insting bisnis sebanyak mungkin. Pengklasifikasian konsumen juga akan membantu memahami kebutuhan mereka. Hal yang tidak kalah penting adalah data konsumen.

Survei kepuasan user

Ada baiknya mempergunakan informasi survey konsumen untuk mencari tahu lebih banyak mengenai konsumen. Bagilah konsumen menjadi beberapa group atau segmen berdasarkan:

• Umur, pendapatan atau gender.

• Profesi atau tingkat pendidikan.

• Tipe perusahaan atau industry.

• Berapa banyak disposable income yang mereka miliki.

Focus group

Menggunakan focus group akan membantu anda untuk lebih memahami konsumen dan apa pendapat mereka atas produk dan layanan yang diberikan. Teknik focus group, yaitu konsumen dikumpulkan jadi satu kemudian ditanyai pendapat mereka oleh fasilitator professional. Dalam hal ini focus group akan memakan banyak waktu dan usaha dibandingkan melakukan survey. Keinteraktifan focus group dapat menghasilakn umpan balik yang lebih jelas disbanding survey.

Pengaruh prilaku konsumen

Pengaruh konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Faktor budaya, memberikan pengaruh yang paling luas dan dalam:

Faktor budaya

Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Melalui keluarga dan institusi utama lainnya. Seorang anak yang tumbuh di Amerika serikat terpapar oleh nilai-nilai berikut: pencapaian dan keberhasilan, aktifitas dan efesiensi dan kepraktisan, proses, kenyamanan materi, individualisme, kebebasan, kenyamanan eksternal dan jiwa muda. Seorang anak yang tumbuh di negara lain mungkin mempunyai pandangan yang berbeda tentang diri sendiri, hubungan dengan orang lain dan ritual.

Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifiksi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis. Dalam tahun-tahun belakangan, banyak perusahaan yang telah mengambil keuntungan dari strategi pemasaran multibudaya yang dipikirkan dengan baik, meskipun demikian banyak negara yang semakin beragam budayanya, banyak kampanye pemasaran yang membidik target budaya tertentu.

Faktor sosial

Kelompok referensin (reference group) adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka), orang yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan (membership Group). Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer (primari Group), dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, dan rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder (secondary Group) seperti agama, propesional dan kelompok persatuan perdagangan, yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan.

Jika kelompok referensin kuat, pemasar harus menentukan cara menjangkau dan mempengaruhi pemimpin opini kelompok. Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan nasihat atau informasi informal tentang produk atau kategori produk tertentu, misalnya mana yang terbaik dari beberapa merek atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan. Pemimpin opini sering kali memiliki kepercayaan diri yang tinggi, aktif secara sosial, dan terlibat dalam kategori produk. Pemasar berusaha menjangkau para pemimpin opini dengan mengidentifikasi karakteristik demografis dan psikografis, mengidentifikasi media yang mereka baca, dan mengarahkan pesan kepada mereka.

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli, keluarga oreintasi (famili of orieintation) terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua, seseorang mendapatkan orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi serta rasa ambisi pribadi, harga dan cinta. Prilaku yang lebih langsung terhadap prilaku pembelian setiap hari adalah keluarga prokreasi (family of procration) yaitu pasangan dan anak-anak.

Untuk produk dan jasa yang mahal seperti mobil, liburan, atau perumahan, sebagian besar suami istri terlibat dalam pengambilan keputusan bersama.

Peran dan status orang berpartisipasi dalam banyak kelompok, keluarga, klub, organisasi. Kelompok menjadi sumber informasi penting dan membantu mendefinisikan norma prilaku. Kita dapat mendefinisikan seseorang dalam tiap kelompok di mana ia menjadi anggota berdasarkan peran dan status. Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status. Wakil Presiden senior pemasaran statusnya lebih tinggi dibandingkan manajer penjualan, dan manajer penjualan statusnya lebih tinggi daripada staf kantor. Orang memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka serta status aktual atau status yang diinginkan dalam masyarakat, maka pemasar harus menyadari potensi simbol dan merek.

Faktor pribadi

Keputusan pembeli juga dipegaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan keadaan ekonomi, keprebadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai.

Usia dan tahap siklus hidup, selera kita dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga, dan jumlah, usia serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu
Pekerjaan dan keadaan ekonomi mempengaruhi pola komsumsi. Pekerja kerah biru akan membeli baju kerja, sepatu kerja, dan kotak makan. Presiden perusahaan akan membeli jas, perjalanan udara dan keanggotaan country club. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka dan bahkan menghantarkan produk khusus untuk kelompok pekerja tertentu. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi, penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aset, utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.
Kepribadian dan konsep diri, setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksud dengan kepribadian (personality), adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan atau prilaku pembelian. Kita sering menggambarkannya sebagai sifat seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, rasa hormat, kemampuan bersosialisasi, pertahanan dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian juga dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis, pilihan merek konsumen. Idenya bahwa merek juga mempunyai kepribadian, dan konsumen memilih merek yang kepribadiannya sesuai dengan mereka. Definisi merek (brand personality) sebagai bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu.

Jennifer Aaker dan stanford meriset kepribadian mereka dan mengidentifikasi sifat-sifat berikut:

Ketulusan/sincerity (membumi, jujur, sehat, dan ceria)
Kegembiraan/excitement (berani, bersemangat, imajinatif, dan modern)
Kompetensi/competence (dapat diandalkan, cerdik, dan sukses)
Kesempurnaan/shopisticated (kelas atas dan menarik)
Ketahanan/ruggedness (petualang dan tangguh)

Perusahaan yang bertujuan melayani konsumen dengan keuangan terbatas akan menciptakan produk dan jasa yang murah. Konsumen yang mengalami keterbatasan waktu cenderun multitugas, melakukan dua atau lebih pekerjaan pada waktu yang sama. Mereka membayar orang lain untuk mengerjakan tugas karena waktu lebih penting daripada uang. Perusahaan yang bertujuan melayani mereka akan menciptakan produk dan jasa yang nyaman bagi kelompok ini.

Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core values), sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan prilaku. Nilai inti lebih dalam daripada prilaku atau sikap dan menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang. Pemasar yang membidik konsumen berdasarkan nilai-nilai kepercayaan bahwa bila produk sesuai dengan kepribadian dalam diri konsumen, produk itu dapat mempengaruhi kepribadian luar prilaku pembelian konsumen.

Proses Psikologis Kunci

Titik awal untuk memahami prilaku konsumen adalah respons rangsangan, karena rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian.

Pencarian Informasi

Sumber informasi utama di mana konsumen dibagi menjadi empat kelompok

Pribadi (Keluarga, teman, tetangga, rekan)
Komersial (Iklan, situs, Web, wiraniaga, penyalur, kemasan, dan tampilan)
Publik (media massa, organisasi memeringkat organisasi)
Eksperimental (penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk) Dinamika pencarian informasi konsumen mempelajari merek dan pesaing mereka

Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi. Pertama konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai kelompok aktribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan. Aktribut minat pembeli bervariasi sesuai produk, misalnya:

Hotel : Lokasi, kebersihan, harga
Obat kumur, Warna, efektifitas, kapasitas pembunuh kuman, rasa, harga.
Ban, Keamanan, umur alur ban, kualitas pengendaraan, harga.

Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulanpilihan konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan merek, yaitu Merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.
Perilaku pascapembelian Kepuasan pascapembelian merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa, jika memenuhi harapan konsumen puas, jika melebihi harapan konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain.
Tindakan Pascapembelian Jika konsumen puas ia akan membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal-hal yang baik tentang merek kepada oraang lain. Di pihak lain, konsumen yang kecewa mungkin akan mengabaikan atau mengembalikan produk.

Teori lain tentang Pengambilan Keputusan Konsumen
Salah satu bidang penelitian akademik paling aktif dalam pemasaran adalah teori keputusan prilaku (BDH – Behavioral decision theory). Peneliti telah menemukan banyak pengaruh dan hasil mengagumkan dalam pengambilan keputusan konsumen, seringkali menyangkal pridiksi dan teori ekonomi dan asumsi rasionalitas.

Konsumen mungkin lebih mungkin memilih satu alternatif (toko roti rumahan) setelah pilihan lain yang relatif lebih buruk (toko roti yang sedikit lebih baik tetapi jauh lebih mahal) ditambahkan dalam kelompok pilihan.
Konsumen akan lebih memilih satu alternatif yang tampak memiliki kompromi dalam kelompok pilihan tertentu yang dipertimbangkan.
Konsumen yang memikirkan kemungkinan bahwa keputusan pembelian mereka ternyata salah, lebih mungkin memilih merek yang lebih dikenal.

Analisis Pasar Terpenting
Web plan harus memuat penjelasan mengenai segmentasi pasar, fokus pasar sasaran, dan ramalan pasar. Disamping itu, web plan juga harus menyertakan informasi detail tentang setiap segmen pasar sasaran.

Pada dasarnya, analisa pasar dilakukan untuk mengetahui seberapa besar potensi pasar yang bisa dimanfaatkan oleh pengusaha untuk mendapatkan keuntungan. Dengan bahasa yang lebih sederhana, fokus utama analisa ini adalah pasar dan peluang. Setiap pasar mempunyai peluang tersendiri dan peluang itu bisa bermanfaat hanya jika dimanfaatkan sebaik mungkin.

Potensi ditentukan dari berbagai faktor seperti jumlah konsumen yang mungkin berminat terhadap produk atau jasa keuangan tertentu, gaya hidup, dan kebutuhan mereka. Daerah dengan kepadatan penduduk yang sangat banyak mempunyai potensi bisnis yang luar biasa. Kota-kota besar selalu menjadi tempat yang ramai karena adanya perputaran uang yang terus berjalan setiap hari. Selain itu, pebisnis bisa memanfaatkan peluang yang besar ini untuk menawarkan produk atau jasa, tetapi mereka harus siap menghadapi persaingan pasar yang cukup ketat.

Gaya hidup juga bisa menjadi potensi tersendiri yang bisa dimanfaatkan. Gaya hidup memang disesuaikan dengan karakteristik atau kepribadian setiap individu, dan setiap orang mempunyai standar tersendiri. Mereka juga lebih tertarik membeli produk atau jasa tertentu untuk memenuhi gaya hidup, meskipun produk tersebut belum tentu berguna. Pebisnis juga bisa memanfaatkan kebutuhan hidup sebagai peluang bisnis. Kebutuhan jauh lebih penting daripada gaya hidup dan setiap orang rata-rata mempunyai kebutuhan yang sama.

Membangun Asumsi
Ketika mengestimasi jumlah total pasar potensial, perusahaan harus membuat dasar asumsi yang luas.

Pengumpulan Informasi Pasar Informasi pasar dalam jumlah besar sebenarnya sudah tersedia, alternative untuk mendapatkannya dengan mencari di Internet. Sumber-sumber tersebut biasanya terdapat dalam website atau dipublikasikan melalui site pencairan.
Analisi Kompetitif Perusahaan Siapa sebenarnya yang bersaing dengan perusahaan untuk waktu konsumen dan uang? Apakah mereka menjual secara langsung produk atau layanan saingan, subtitusinya atau kemungkinan yang dapat menjadi subtitusi? Apa yang menjadi kekuatan dan kelemahan mereka?
Informasi Tentang Pesaing Banyak data-data marketing berguna yang dapat ditemukan di Internet, umumnya gratis. Akses perusahaan terhadap informasi pesaingnya sangat bervariasi dan sangat tergantung di mana kita berada dan siapa pesaing tersebut. Informasi pesaing bisa jadi sangat terbatas di saat pesaing tersebut menyelenggarakan diri secara privat.
Analisis Segmen Sasaran Gunakan survey konsumen, random interview, feed back sheet dan intuisi sebanyak mungkin. Ketahuilah sebanyak mungkin yang dapat diketahui tentang keberadaan konsumen yang ada sekarang.

Riset, eksplorasi, dan penjelasan

Untuk setiap segmen pasar, analisis pasar haruslah menjelaskan sebisa mungkin tentang konsumen sasaran yang termasuk dalam group.

Diskripsi segmen

Perlu adanya penjelasan dasar dari setiap segmen sasaran yang di dalamnya menyertakan atribut yang mengkategorikan segmen tersebut.

Kebutuhan dan Keinginan

Marketing yang paling baik adalah marketing yang selalu memfokuskan pada kebutuhan konsumen.

Saluran distribusi

Apa yang menjadi standar saluran distribusi bagi segmen konsumen? tetapi untuk keseluruhan kasus, perlu diketahui ke mana konsumen pergi untuk memuaskan kebutuhan dan persyaratan yang telagh diidentifikasi sebelumnya.

Kekuatan kompetitif

Ketahuilah proses pembelian bagi konsumen sasaran. Beberapa segmen lebih terfokus akan kualitas daripada harga dan beberapa dari konsumen lebih perhatian dengan keberadaan dan kenyamanan.

Komunikasi

Carilah informasi ke mana harus mengirimkan komunikasi marketing, seperti advertising dan press release sehingga dapat ditemukan oleh konsumen yang tepat.

Kunci sukses

Faktor-faktor kuncinya akan berbeda diantara segmen yang ada termasuk juga harga, nilai, ketersediaan, image, feature, keuangan, kebijakan upgrade atau pengembalian dan custumer service.

Riset Pasar
Riset pasar adalah sebuah proses pengumpulan informasi tentang pasar anda. Harapannya informasi ini adalah informasi spesifik tentang pasar sasaran dan faktor-faktor kunci yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Pilihlah bentuk riset pasar yang sekiranya cocok dengan perusahaan anda. Riset pasar memang sering membingungkan karena proses rumit yang dibuat oleh pihak ketiga yang memakan banyak waktu dan biaya.

Primary Market Research

Primary market research adalah riset yang dilakukan sendiri,bukan dari informasi yang didapat dari data yang telah di publikasi.

Focus groups
Survei konsumen
Persaingan perusahaan

Secondary Market Research

Secondary market research adalah informasi yang telah dipublikasikan oleh pihak lain dan dapat dipilih mana yang relevan.

Secondary market research biasanya sudah tersedia bagi perusahaan dan sudah dipublikasikan. Secondary sources adalah informasi yang telah dipublikasikan oleh pihak lain dan dapat dipilih mana yang relevan. Tetapi memang banyak yang bisa didapatkan secara gratis. Antara lain dari: